边旅行边观赛欧洲杯营销还能这么玩

体育营销大年2024，全世界最受欢迎的运动——足球——在各大社媒再度刷屏，因为四年一度的欧洲杯如期举行，而今天正是本届欧洲杯的决赛日。

飞书深诺发布的《2024体育营销趋势报告》显示，欧洲杯参与人数呈现逐届上涨的趋势，更是在今年创下新高，意味着欧洲杯的火热让品牌与体育营销机遇再相逢。

飞书深诺《2024体育营销趋势报告》

海信、vivo、蚂蚁集团等一众来自中国的官方赞助商投身于激烈的欧洲杯营销战场，僧多肉少的局势下，无官方身份的品牌则在思考如何突围博得关注。

当然，就像赛场上从不缺优秀球员，沃尔沃选择携手2024欧洲杯官方转播商爱奇艺体育进行内容共创，共同打造了一档自驾旅行观赛纪实类节目《欧罗巴的夏天》，探寻“足球+”模式下的内容营销新思路。

沃尔沃遇上欧洲杯

内容共创渗透品牌基因

常规来讲，一部聚焦于欧洲杯的综艺会是什么样的？

以体育专业主持的视角带领观众走向赛场，足够专业、足够热血。但在信息爆炸的时代，类似的综艺思路容易出现同质化现象，反而无法激起用户关注。沃尔沃与爱奇艺共创的《欧罗巴的夏天》则在常规体育综艺模式之外，找到了一条合适且高效的路径。

在《欧罗巴的夏天》中，观众可以随主持人刘语熙走进揭幕战、半决赛现场，融入欧洲杯浓厚的球赛氛围；也可以跟着央视名嘴刘建宏、黄健翔等嘉宾悠闲地体验举办国当地慢生活，重温曾经精彩的赛事回忆；抑或是与“种地少年”蒋敦豪、赵小童体验一把德国郊外露营，品尝当地美食；再随硬核球迷白客、大能现场观看球赛，实现万千球迷心中梦想。

种地少年等人在沃尔沃车前露营

该节目的特别之处也在于此，以多类型的嘉宾覆盖专业球迷和泛娱乐大众，将体育和旅行融合，打造更丰富、更细腻的体育综艺。

与众不同的节目安排在内容上形成对观众的强吸引力，于品牌而言更是可以更高效地实现营销传播。值得注意的一点是，沃尔沃在这档综艺中并没有局限于冠以总冠名名号的合作模式，而是通过与爱奇艺进行内容共创，将沃尔沃诸如安全、高品质生活追求的品牌基因渗透到用户心智中。

众所周知，旅行场景与汽车产品有着天然的高适配度，沃尔沃在综艺中的植入镜头自然而然，以生活化表达丝滑输出产品实用性信息。从节目嘉宾的回忆、真实的驾驶感受上，凸显沃尔沃插电式混动家族的强劲动力、超长续航、安全守护的高品质驾乘体验。

而节目语境方面，也与沃尔沃品牌理念相吻合。《欧罗巴的夏天》作为一档融合了多种内容的“足球+”栏目，融入沃尔沃「别赶路 去感受路」的旅行理念，形成独特的节目风格。与球迷朋友一起回顾赛场精彩时刻，感受欧洲杯举办地的风土人情，又何尝不是一件乐事呢。

沃尔沃更看重的是目标客群与爱奇艺平台受众高度重合。群邑智库发布的《2024年体育营销白皮书》中将体育人群分为四大类，其中粉丝型重度人群热衷于赛事衍生节目内容，是典型的体育广告敏感型受众和高消费受众。

群邑智库《2024年体育营销白皮书》

而沃尔沃的目标客群一直是高资产人群，通过把控粉丝型人群的注意力、吸引泛娱乐大众的目光，“体育+”综艺植入为品牌积累内容资产，使其能够更好地在目标用户群中经营品牌口碑，实现高品质生活的价值传播。

正如节目中刘建宏所讲述的，体育与汽车的链接在于人，有了汽车拓宽人的活动半径，才对现代职业体育产生偌大的影响。而沃尔沃则经由与爱奇艺体育共创《欧罗巴的夏天》，为品牌自身搭建沟通用户的桥梁，以非官方身份成功拦截观众注意力。

足球·城市·文化

丝滑植入乃制胜王牌

抵达一个陌生的国家，不再仅仅聚焦一场球赛，深度体验德国的人文风俗……于承载着球迷球队回忆的博物馆共话当年，体会路边风景带来的平静与自由。无论是央视名嘴的专业描述、“种地少年”的文化体验还是最强球迷的亲临现场，种种内容安排都透露着节目的整体调性。

《欧罗巴的夏天》是以欧洲杯为主题的栏目，内容上却不局限于足球一方面，而是通过旅行去触达用户。在内容设置上，正契合当代人群对于“慢生活”、“轻旅行”、“重体验”生活方式的共鸣。

而节目总冠名沃尔沃的植入方式也格外丝滑，如流水潺潺随着嘉宾话语进入观众脑海。

节目第一期，主持人刘语熙和央视知名足球解说员刘建宏、黄健翔会合后前往民宿的路上，就当年采访回忆聊起了与沃尔沃汽车的缘分。

2006年刘建宏与黄健翔报道世界杯时，乘坐的正是沃尔沃的一款旅行车。当时，记者面临路途遥远、设备繁杂、夜间行车等多方面考量，而沃尔沃储物空间大、安全性能好等特点满足了他们当时的媒体大赛用车需求。

刘建宏聊曾经的沃尔沃驾驶体验

而在主持人和嘉宾驾驶沃尔沃接上知名球星马特乌斯采访时，这位球星也对沃尔沃汽车表达了他的喜爱。节目中的几人宛如唠家常一般，探讨起了为什么会选择沃尔沃汽车作为交通工具，以及马特乌斯因为安全和空间将沃尔沃列为自己的汽车首选。

马特乌斯表达喜欢沃尔沃

此外，嘉宾在行车前拒绝疲劳驾驶、强调安全带的重要性，也与沃尔沃一直强调的“安全”理念契合。毕竟“安全”对于打造出“生命奇迹俱乐部”的沃尔沃而言，可谓是金字招牌了。

节目中也包括标版、创可贴等植入方式，但与此类常规植入产品相比，《欧罗巴的夏天》与沃尔沃合作最大的特点，就是无比自然、也无比地贴近生活，以更强的代入感将品牌看重的调性与卖点传达给观众。

当然，品牌的聪明之处也在于不单依靠节目赞助，而是充分利用综艺IP的势能。在节目之外，品牌还以综艺为内容核心，号召用户一同加入“欧罗巴的夏天”。不仅二创夏日自驾出行路书等物料，丰富营销内容，还在社媒招募真实车主作为KOC前往德国自驾观赛，以此激活私域势能。最终，在节目内外双重举措下，品牌也成功实现阶梯式产品口碑，用涟漪效应助力提升品牌和旗下插混产品的传播声量。

内容上品牌与综艺相辅相成、融合共生，效果则通过数据体现出来。根据多个社媒平台数据统计，微博节目主话题#欧罗巴的夏天#阅读量1.8亿+、抖音#欧罗巴的夏天#话题播放量4471.0万次、小红书#欧罗巴的夏天#话题浏览量407.6万次，以足球衍生内容吸引球迷的同时，也为品牌实现全方位破圈。

节目主话题三平台数据

体育×综艺

三要素紧抓观众注意力

前文中提到，面对声势浩大的官方赞助商，非官赞品牌需要打造场外身份来拦截消费者的注意力。当代消费者的口味愈发刁钻，如何借势欧洲杯营销中的优秀内容，将产品买点传达给观众、把品牌价值渗透给潜力消费者，成为广告主们进一步思考的课题。

沃尔沃之所以能通过《欧罗巴的夏天》成功触达球迷，正是因为品牌和综艺本身抓住了三个要素。

作为一档欧洲杯综艺，球迷的焦点就是节目的起点。

《2024年体育营销白皮书》中的粉丝类型，分别是关注球赛及衍生内容的高粘性粉丝型用户、注重运动本身的实践型用户、聚焦球赛本身的热闹型用户和被颜值等方面吸引的场外型用户。

因此，节目不仅要关注赛场上的动向，更要寻找其他支点来撬动观众注意力。《欧罗巴的夏天》关注粉丝型球迷对欧洲杯衍生内容的渴求，同时以城市文化、新奇体验提升对其他类型用户的吸引力，关注各类球迷的所想所需，为品牌寻找到一条独特的体育营销路径。

找到了观众焦点所在，下一步就是提供沉浸式体验感来增强消费者认同。

沃尔沃与爱奇艺共创《欧罗巴的夏天》带给观众的体验感有两点：一方面是带领观众走过慕尼黑、柏林等知名德国城市，让球迷朋友们切身体验拥有数十年足球历史的国家文化，提升了综艺可看性。

沃尔沃汽车融入当地美景

另一方面，品牌加强了观众对沃尔沃汽车的体验感，在节目中沃尔沃则是人与城市的联结点，观众跟随主创驾驶沃尔沃汽车，对产品有更全面、细致甚至能调动情感共鸣的了解，自然增强了对品牌的认同感。

把握观众注意力意味着品牌传播基础已打下，而多类型嘉宾是必不可少的锚点。

节目分为三个阶段邀请了三组不同类型的嘉宾，分别是深受硬核球迷追捧的专业解说、粉丝群体更为年轻且广泛的热门综艺主创，以及不同行业但对足球有着纯粹热爱的影响力名人。这意味着沃尔沃的传播场满足了不同圈层人群的兴趣，以体育破圈内容+泛娱乐话题为自身扩展了受众市场。

对于体育赛事观赛的强粘性人群，非官赞品牌通过综艺植入这种“转播拦截”策略可以更好地实现人群触达；对追星驱动型人群，借助体育明星代言及后续品牌推介，可以帮助品牌形成圈层内部的共识；对垂直体育内容粘性较低的人群，则需要运用社媒与体育明星等针对性抓手。

观众好评如潮

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三要素的加持下，带来了品牌营销的高价值和节目成功的内容破圈。品牌通过旅行和文化深度结合以及合适的嘉宾选择，凭借欧洲杯的专业性IP将品牌内涵渗透至大众的不同圈层，实现了欧洲杯营销的成功突围——虽然不是官方身份，却用较小的投入实现了非常高的品牌声量。

结语

总体来看，《欧罗巴的夏天》是整个欧洲杯营销乃至体育营销中的一股清流，以足球为焦点却用文旅加以丰富，品牌营销以价值为重点却更似老友相会的对话。

“赛事+全域+心智”的方法论下，无论品牌在头部赛事中是否有官方身份，都可以成功借势热度，通过优质项目打通全域，实现“品牌+体育”的规模效应。并触达、撬动用户的参与意愿，助力品牌实现消费者心智沉淀。